Durante a Copa do Mundo no Brasil, a Nike lançou uma campanha que envolvia uma produção de camisetas feita 100% no país: desde o plantio do algodão até a arte da estamparia feita por artistas brasileiros.
O lucro das vendas seria, em parte, revertido para a ONG Instituto Bola Pra Frente. Um impressionante trabalho de ativismo social, principalmente envolvendo um país em desenvolvimento, os menos céticos acreditariam. Quando eu vi essa campanha, estrategicamente pensada para acontecer quando todos os olhos estariam voltados para o Brasil, não pude deixar de questionar: o quanto esse ativismo social marketeiro faz diferença?
Essas atitudes funcionam muito bem se analisadas de forma isolada, mas perdem o sentido quando você olha para o contexto geral, que inclui a política de manufatura e a falta de responsabilidade com a cadeia de produção de produtos, toda terceirizada em países em desenvolvimento. O quão relevante é doar alguns dólares da venda de algumas camisetas ou usar tecidos de pet reciclado, quando uma produção predatória acaba influenciando negativamente muito mais do que o bem proposto?
Mas vamos deixar a Nike de lado por um momento. A H&M, líder em fast fashion, desde 2012, lança seu annual report de sustentabilidade com números impressionantes e cobrindo cada detalhe do que pode ser considerado sustentável: sobre sua produção de algodão, sobre a economia de energia e água na produção de suas peças, sobre sua responsabilidade social e sobre o impressionante número de mulheres (50% dos empregados na empresa sueca são do sexo feminino) que é empregado por eles. A H&M até aceita roupas que você não quer mais para reciclar e diminuir o volume dos têxteis nos aterros sanitários e, de quebra, quem doa as peças, ganha 5% de desconto na compra de novos itens da marca.
Assim como a ação da Nike, o reporte anual da segunda maior empresa de fast fashion do mundo impressiona. Até porque a H&M não se restringe em números que possam ficar muito distantes da realidade do consumidor final. Sendo assim, em busca de engajar seus clientes em suas campanhas pró meio-ambiente, a marca lança coleções ecofriendly anualmente e é muito boa em fazer o marketing dessas ações como um todo. Mas, novamente, a H&M tem um modelo de negócio que não combina com sustentabilidade, assim como todas as marcas de fast fashion que produzem a custos baixíssimos e em grande quantidade.
Generalizando, a produção dos itens desses grandes nomes é marcada por salários abaixo da média de sobrevivência (em maio de 2013, o Sindicato Global IndustriALL apontava um salário de US$38/mês, algo em torno de R$ 95, para os trabalhadores da indústria têxtil em Bangladesh) e em condições precárias. Nem o mais belo reporte anual pode nos fazer ignorar tal fato. E quando colocamos esses dados lado a lado, mais um vez, me questiono, todas essas ações positivas realmente importam?
Em partes, elas importam. Elas importam para a instituição de caridade que recebeu parte dos lucros da Nike, e para as pessoas que direta e indiretamente se beneficiaram de forma positiva com a ação. Elas importam também para os produtores locais, para as mulheres empregadas em uma empresa preocupada co igualdade de gênero, e importa diretamente para o mundo todo quando uma empresa tão grande se preocupa em diminuir o seu consumo de água e energia.
De forma indireta, essas atitudes também servem para mostrar que os consumidores estão preocupados e mais conscientes, e que eles vêm, cada vez mais, cobrando ações que endossem os problemas ambientais e sociais causados pelas grandes corporações. Mas é muito importante para nós, cidadãos e consumidores, entendermos o o contexto geral e não olharmos apenas para as ações isoladas.
Na semana passada, no Business Of Fashion, saiu uma matéria abordando as consequências do desabamento do Rana Plaza, fábrica em Bangladesh que confeccionava para marcas como Primark, Mango, Walmart, entre outras. Um ano após a morte de mais de 1200 pessoas, ninguém foi responsabilizado e o fundo para ajudar as vítimas da tragédia, mesmo envolvendo empresas milionárias, não chegou nem na metade do necessário. Um bom lembrete de que quando o marketing não é bom, questões sociais e éticas ficam de lado.
O desabamento do Rana Plaza não foi chocante unicamente por ter matado milhares de pessoas, entre elas crianças, mas também porque essas mortes poderiam ter sido prevenidas. “Um dia antes do Rana Plaza desabar, inspetores descobriram rachaduras no prédio e deram o alarme. Será que esses alertas chegaram à Benetton e à Primark? Eles certamente chegaram aos bancos que operavam no edifício Rana Plaza, que evacuou todos os seus trabalhadores. As fábricas de vestuário, por outro lado, obrigaram os funcionários a voltarem ao trabalho, sob ameaça de reter um mês de salário de quem não o fizesse. Ou as empresas de moda não sabiam sobre essas condições de trabalho perigosas; ou eles sabiam, e permitiram às fábricas retomar as operações. A primeira suposição indica negligência e má gestão de sua cadeia de suprimentos. A segunda é muito pior que isso”, afirmou o BoF em seu artigo.
O fato é que não precisa ser um especialista em produção de bens de consumo para saber que não é possível produzir peças de roupa de $5 dólares em condições justas, abrir 1 loja por dia e ainda lucrar o suficiente para contratar a modelo mais cara do mundo para cantar em sua campanha. Alguém tem que ser esmagado e esse alguém é toda a cadeia de produção que envolve diversas pessoas – 3,2 milhões de trabalhadores têxteis para ser exata, só em Bangladesh.
Precisamos exigir com mais atitude que as grandes marcas, independente se compramos delas ou não, comecem, por exemplo, a migrar parte da (altíssima) verba destinada ao marketing para uma manufatura mais justa (no mesmo estudo de 2013 do Sindicato Global IndustriALL, dados concluíram que um incremento de apenas US$ 0,02 (dois centavos de dólar) por cada camiseta produzida em Bangladesh poderia dobrar o salário de quem a costura).
Também é necessário entender que nós não precisamos de peças de cinco dólares; nós podemos pagar um preço realmente justo pelo que compramos. Na verdade, o preço de $5 dólares não é só maléfico para a mão de obra na cadeia de produção têxtil. Ele é extremamente negativo também por criar hábitos de consumo excessivos e desnecessários, aumentando o descarte e o número de têxteis nos aterros sanitários, sem falar na desvalorização de todo um setor que emprega, entre outras pessoas, designers e criativos no geral. Em sua pesquisa para o livro Moda Ética Para Um Futuro Sustentável, a autora Elena Salcedo constatou que, na Europa, um adolescente usa uma peça de roupa apenas 4 vezes antes de descartá-la. As peças são tão baratas que comprar mais e sem responsabilidade é um costume natural já inserido na mente de uma geração inteira.
Isso não é sobre condenar quem compra em marcas de fast-fashion. Também não é sobre excluir a responsabilidade das marcas de luxo que apesar de seus preços altíssimos, produzem em grande parte sob as mesmas condições das fast-fashion, e a falta de ética na produção e nas políticas dessas empresas não são de maneira alguma algo exclusivo das varejistas populares.
Porém, não vamos deixar que belas campanhas sociais, números impressionantes de incentivo à sustentabilidade e nossas próprias desculpas para consumir tais produtos nos distraiam e não nos permitam enxergar a história toda. Dar preferência para linhas de fast fashion feitas no Brasil (onde temos uma legislação trabalhista forte e fiscalização cada vez mais eficaz) incentivando a produção local, optar por peças e linhas de produtos produzidos de forma mais sustentável ou que apoiam instituições e revertam verbas, sempre questionar as marcas, comprar menos e de segunda-mão, se engajar em outras ações junto à ONGs e projetos que estejam focados nos problemas da moda são necessárias para desafiar o cenário de exploração.
Entretanto, a mensagem mais importante aqui é buscar saber por onde passou a sua peça antes da mesma chegar em suas mãos, independente do quanto ela custou ou de que marca ela é. Não se alienar na posição confortável do desconhecido é a única maneira de fazer uma boa escolha na hora de comprar. Tendo em mente que o conhecimento é um excelente articulador de mudanças, estar aberto a ele é a mensagem principal para uma geração tão conectada.
Para saber mais sobre o impacto que nossas escolhas por determinadas marcas causam na sociedade e na vida das pessoas, conheça o trabalho da jornalista, escritora e ativista canadense, Naomi Klein, responsável por uma das melhores publicações sobre o marketing versus a cadeia de produção e o impacto negativo do branding no mundo, NO LOGO (traduzido em português para SEM LOGO, porém com edição nacional esgotada no fornecedor).
