Mas ativistas ambientais não devem se alegrar ainda.
Esses anúncios são mais um exemplo – como proibir o uso de canudos de plástico, reivindicações falsas de sustentabilidade e compromissos corporativos que estão bem lá no futuro – de um exercício de relações públicas do que tentativas reais de mudanças.
Sou professor de engenharia e diretor do Centro de Transportes e Logística do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts). Como argumento no meu livro “Balanceando o Verde: Quando Adotar a Sustentabilidade em um Negócio (e Quando Não)”, anúncios desse tipo nos distraem de medidas legítimas – e mais desafiadoras – que precisamos implementar para evitar uma catástrofe ambiental.
Por trás das manchetes
Keith Barr, CEO do Grupo InterContinental Hotels, afirma que a substituição de produtos de banho em miniatura “nos permitirá reduzir significativamente nossa pegada de resíduos e impacto ambiental” nas redes de hotéis do conglomerado, que incluem InterContinental, Crowne Plaza e Holiday Inn.
É verdade que a fundação britânica Clear Conscience estima que 200 milhões de produtos de higiene pessoal de tamanho compacto para viagens acabam em aterros no Reino Unido todos os anos, mas há outra motivação: com 5.600 hotéis, as economias para o IHG podem ultrapassar US$ 11 milhões anualmente (R$ 44 milhões).
Além disso, estudos realizados no MIT e em outros lugares mostram que as avaliações do impacto ambiental de um produto podem induzir ao erro se os economistas não considerarem todo o processo de gerenciamento da cadeia de suprimentos.
Por exemplo, a maior parte da pegada de carbono de empresas como Apple, Microsoft e Cisco vem de fornecedores que realmente fabricam iPhones, roteadores e Xboxes, não diretamente da própria empresa.
Além disso, a redução líquida de plástico descartado pode ser mínima, na melhor das hipóteses, se os recipientes maiores forem reabastecidos a partir de uma única embalagem de plástico. Além disso, ainda não sabemos se os recipientes maiores são recicláveis, nem os custos e os impactos ambientais de sua fabricação, transporte, instalação e manutenção.
É outra iniciativa no estilo “sentir-se bem” (feel good) responsável por contribuir para o atraso de tomadas de ações mais sérias e realmente capazes de fazer a diferença.
Mesmo que a substituição de produtos de higiene pessoal em miniatura reduza um pouco o desperdício – à medida que outras redes de hotéis se juntam ao movimento e a Califórnia se articula para proibi-los – uma transição para produtos à granel não vai nem arranhar a questão do lixo plástico que agora obstrui os rios e oceanos do planeta. É outra iniciativa no estilo “sentir-se bem” (feel good) responsável por contribuir para o atraso de tomadas de ações mais sérias e realmente capazes de fazer a diferença. A proibição de canudos de plástico é outro exemplo. Embora proibir canudos de plástico resulte numa excelente nota para a impressa, é uma ação com zero impacto no acúmulo global de lixo plástico.
Suporte superficial
Pelo menos as redes de hotéis estão respondendo ao crescente apoio dos consumidores a produtos e serviços ecológicos, certo?
Alguns estudos descobriram que mais de 80% dos consumidores dizem que farão sacrifícios pessoais para tratar de questões sociais e ambientais. No entanto, quando realmente compram bens, o apoio do consumidor a produtos ambientais praticamente desaparece.
Para tentar explicar a diferença entre o que as pessoas dizem e quanto estão dispostas a pagar, eu e meus alunos observamos as escolhas dos consumidores nos supermercados de Boston.
Esses supermercados apresentaram escolhas sustentáveis em grandes molduras verdes ao redor dos produtos “sustentáveis” – detergentes, sabonetes, produtos de papel e outros – ao lado de produtos “regulares” no mesmo corredor. Menos de 10% dos consumidores escolheram os produtos sustentáveis, embora o estudo tenha encontrado porcentagens um pouco mais altas entre os consumidores com alta escolaridade e com maior renda. Os produtos sustentáveis eram, em geral, entre 5% e 7% mais caros.
Dada a ambivalência do cliente em pagar por produtos ecológicos, as empresas adotam medidas simbólicas em busca de fugir de possíveis danos à reputação e da atenção indesejada de grupos ambientais, o que poderia levar a queixas de ONG e da mídia ou boicotes aos consumidores e vendas perdidas.
Além disso, as marcas irão reclassificar iniciativas de corte de custos economicamente sensíveis, como economia de energia, como iniciativas de sustentabilidade.
Uma boa maneira de tornar os hotéis mais “verdes” é restringir o uso do ar condicionado, equipamento “sedento” por energia. Outra possibilidade é taxar hóspedes que não reutilizarem toalhas, em vez de implorar para que eles reutilizem esses itens.
Tudo bem, um slogan que afirma: “nosso hotel não manterá os quartos mais frios que 23°c no verão e não mais quentes que 18°c no inverno” pode não aumentar a participação de mercado de um hotel. Até mesmo a substituição dos frascos de xampu por produtos a granel está levando à apreensão dos consumidores.
Gestos fúteis
Talvez a consequência mais prejudicial de iniciativas corporativas ecológicas “sentir-se bem” seja que elas se distraem de ações que podem fazer a diferença.
Mais especificamente, as empresas poderiam concentrar seus esforços na tecnologia de redução de carbono. Nenhuma tecnologia existente está disponível em escala global, mas um pequeno exemplo de um acordo internacional tão bem-sucedido é o Protocolo de Montreal para proibir substâncias que empobrecem a camada de ozônio.
Os governos poderiam implementar medidas de adaptação às mudanças climáticas, como a construção de barragens em costas vulneráveis, planejamento para as mudanças dos padrões de produção de alimentos e a migração maciça que pode acontecer.
Em um mundo em que as empresas se envolvem em tokenismo – prática de fazer um único esforço superficial ou simbólico e usá-lo como exemplo – para satisfazer as falsas preferências ecológicas de seus clientes, os esforços da Marriott e da InterContinental são perfeitamente aceitáveis. Mas esse mundo provavelmente terá vida curta.
Texto escrito por Yossi Sheffi. Artigo originalmente publicado em The Conversation e traduzido para o Modefica sob licença Creative Commons. Leia o artigo original aqui.
