No panorama atual, o público em geral e, principalmente, os millennials, são céticos a propagandas, mas estão dispostos a comprar ou testar algo recomendado por pessoas que eles conhecem ou admiram.
Enquanto apenas uma porcentagem da população usa bloqueadores de anúncios, nós nos tornamos melhores em distinguir o que é uma propaganda – e normalmente tentamos ignorá-la. Ninguém gosta da sensação de estar sendo manipulado. Por isso, os manipuladores tinham que ficar melhores em suas estratégias. O marketing de influência é uma indústria de bilhões de dólares e, apesar de um punhado de artigos sugerir o contrário, está aqui para ficar.
A razão pela qual a cultura de influenciadores ainda é relevante está conceitualmente ligada ao fato de que ela corre ao lado do fenômeno das fake news e dos anúncios com micro-segmentação. É fácil traçar paralelos entre os dois universos. A segmentação nas mídias sociais permite que as marcas ou organizações sussurrem nos nossos ouvidos o que eles querem dizer para cada um de nós. É por isso que eu sou perseguida na internet por anúncios sobre vestidos feitos de algodão orgânico e jóias sustentáveis. Quando os profissionais de marketing usam o marketing de influência, como anúncios segmentados, para alcançar públicos de nicho, eles ficam disfarçados.
As propagandas são mascaradas da melhor forma possível para parecer conteúdo autêntico dentro do quanto isso é legalmente possível. Humanos são predispostos a acreditar no gosto e nas decisões daqueles mais próximos de nós. Mas o que o marketing de influência faz é interceptar essa linha de confiança, apresentando às pessoas ideias, oportunidades, produtos, lugares e experiências que eles talvez não conheceriam se não fossem recomendados.
Desta forma, é uma reminiscência dos sites de notícias falsas e páginas de Facebook divulgarem fake news como notícia. As pessoas acreditam neles porque a mensagem se alinha com sua visão de mundo. Elas acreditam nos influenciadores porque estão predispostas a confiar neles.
Para ser clara, eu não acho que as mídias sociais por si só sejam o problema, nem coloco a culpa inteiramente nas pessoas que entram nesses contratos. Eu culpo as empresas que se tornaram conhecedoras de consumismo e inseguranças, que eles mesmos plantaram no espírito cultural, com objetivo de reverter vendas.
É o mesmo marketing aspiracional profundamente enraizado no pressuposto da concorrência e na suposição de recursos escassos (mesmo que esses recursos sejam atenção, amor, beleza ou um parceiro atencioso) que as marcas vêm fazendo há décadas. Agora, ele é enviado para nós através de uma mídia que, em teoria, deveria dar suporte para a comunidade, mas, ao contrário, aumenta a ansiedade com comparações e competições.
Sempre houve e sempre haverá pessoas de influência, mas os influenciadores de mídias sociais não são os mesmos que seus antecessores. Eles normalmente não são artistas, figuras públicas ou filósofos, apesar de muitos serem muito criativos. Eles são pessoas deslumbrantes que fazem coisas deslumbrantes. Pessoas bonitas com problemas bonitos.
A cultura de influencer passa por algumas das piores partes da vida moderna: a importância da beleza física, a competição, o consumismo – e os monetiza. É o pico do capitalismo em estágio final.
Eles são o que nós todos gostaríamos de ser, mas que ninguém pode realmente alcançar. É fácil ser envolvido no marketing de influência; validação externa é deliciosa. Mas uma das grandes questões é esse influência ser baseada inteiramente em fatores externos. Nós já somos uma cultura obcecada pela beleza e juventude, e agora ser profissionalmente apreciada pela multidão de 18 a 35 anos ser tornou uma escolha de carreira.
Eu me preocupo com as pessoas, principalmente as jovens mulheres, que aspiram ser influenciadoras. A cultura de influencer passa por algumas das piores partes da vida moderna: a importância da beleza física, a competição, o consumismo – e os monetiza. É o pico do capitalismo em estágio final.
Mas, novamente, eu não culpo as pessoas por quererem ser amadas e se sentirem importantes. Esses sentimentos são válidos, mas eles são facilmente manipulados. Eu já fiz isso. Na busca de um aumento fácil de confiança, eu me inscrevi para ser uma “influencer” para uma marca esperta que usava o sistema não apenas para conseguir clientes, mas também para publicidade gratuita. Eles davam aos influenciadores um desconto mínimo por isso e uma sensação de pertencimento no “clube das influenciadoras”. A marca conseguiu algumas centenas de pessoas comprando seus produtos quase pelo valor integral, e também compartilhando fotos com os produtos deles. Eles entraram em um mercado de pessoas muito jovens que querem desesperadamente ser influenciadoras. É, sinceramente, inquietante pensar em milhões de mulheres, na maioria jovens, dispostas a transformar suas presenças digitais em cartazes para o enriquecimento de outras pessoas.
Ninguém se importa se dez mil pessoas optem por reciclar seu lixo, mas sim se dez mil pessoas talvez curtam uma foto de uma bela jovem reciclando seu lixo.
Honestamente, eu tive problema em escrever isso porque é tão pessoal quanto clichê. A maioria dos jovens sentem ansiedade quando estão online e muitas pessoas se odeiam. Nós estamos no mesmo clube, nós apenas não convocamos nenhuma reunião oficial ainda. Meu dilema é que, a não ser que eu me torne uma governadora, uma senadora, uma jornalista vencedora do prêmio Pulitzer, uma escritora querida, uma crítica social ou conselheira política sênior, não existem muitas maneiras de realmente medir meu impacto.
Eu realmente quero influenciar a cultura e a política para o melhor, mas não tenho nem a estética nem o desejo de ser uma influenciadora. A cultura de influencer não só criou uma carreira fugaz para jovens usuários de Instagram e manipulou pessoas para confundir anúncios com sugestões e dicas, como também invalidou outras formas de influência positiva.
Ninguém se importa se dez mil pessoas optem por reciclar seu lixo, mas sim se dez mil pessoas talvez curtam uma foto de uma bela jovem reciclando seu lixo. Obviamente que o primeiro tem mais consequências no mundo real, mas o último é o que todo mundo quer. É por isso que influenciadores são tão poderosos. Eu quero ser uma inspiradora, alguém que impulsiona o debate, uma defensora, uma ativista, uma altruísta, mas não uma influenciadora.
Texto escrito Por Mary Imgrund e publicado originalmente no Eco Warrior Princess. Traduzido com autorização para o Modefica. Mary é escritora, empresária, estrategista e artista. Você pode acompanhá-la em http://www.fennecfawn.com/.
