Porém, mais importante do que reconhecer tendências, é enxergar como elas serão absorvidas pelo mercado e de que forma podemos analisá-las sob um olhar crítico de impacto real. Entender as tendências também pode ajudar marcas, de todos os tamanhos, a traçarem rumos mais assertivos na hora de colocar a mão na massa e aderir aos movimentos.
1. Transparência
Seguiremos falando de transparência em 2019. Não é um tema novo, mas as marcas precisarão continuar se esforçando para recuperar a confiança e credibilidade perdidas. Por meio de certificados, tecnologias como o blockchain, relatórios de impactos sociais e ambientais mais bem elaborados (e melhor comunicados) ou na tentativa de ter uma conversa mais aberta com seu público podemos esperar cada vez mais marcas provando suas afirmações nos assuntos que tangem questões de impacto ambiental, condições de trabalho e preço.
A crise de confiança movendo essa tendência é justificada por dados: a confiança nos negócios caiu 40% em 2017, com mais de 2 em cada 5 consumidores afirmando não saberem em quais marcas confiar. Por outro lado, os millennials seguem exigindo cada vez mais a verdade das marcas não deixando nenhuma delas fora de seu escrutínio.
Fique de olho se as informações fazem sentido e estão promovendo as mudanças necessárias. Ou se elas, na verdade, não condizem com as práticas e os lobbyings de marca (por exemplo: marcas falando sobre melhorar condições de trabalho enquanto se articulam politicamente para aprovar medidas que enfraquecerão a legislação trabalhista). É importante lembrar que a transparência não deve ter fim em si mesma. Ela deve ser encarada como uma ferramenta para lançar luz aos problemas e às questões que precisam ser resolvidas, da produção da fibra ao ponto de venda. Também é importante lembrar, como ressaltou o filósofo Byung-Chul Han em Sociedade da Transparência, que “transparência e verdade não são idênticas […] Mais informação e mais comunicação não afastam a fundamental falta de precisão do todo.” Logo, a informação em si e sua real função devem, também, ser colocadas sob escrutínio; as marcas não podem apenas compartilhar o que é belo, elas devem estar dispostas a compartilhar o todo.
2. Matérias-Primas “Ecológicas”
Algodão orgânico, tecidos feitos a partir de matérias-primas reutilizadas ou recicladas e um mar (literalmente) de pet reciclado. Essas são as apostas de muitas das marcas para tornar seus produtos menos impactantes a partir de uma lente ambiental. Apostar nessas matérias-primas também é uma tentativa das marcas se aproximarem dos conceitos de economia circular e traçarem estratégias para um futuro de longo prazo, onde os recursos naturais, se continuarmos nesse ritmo atual de exploração, devastação e mudanças climáticas, se tornarão mais escassos e mais caros.
Por outro lado, a aposta em novos materiais, como os disruptivos “couros” vegetais e outras opções crescidas em laboratório como a “seda de aranha” sintética, embora já ganhando mercado fora do Brasil, devem demorar mais para vingar por aqui essencialmente por conta de mentalidade e custo. Em contrapartida, mais e mais marcas devem surgir retomando saberes tradicionais, se inspirando em nomes como Flávia Aranha e Tulum, valorizando o artesanal, as manualidades e o tingimento natural.
Fique de olho e não esqueça que analisar impactos ambientais das matérias-primas é uma missão complexa. Por exemplo, nós já falamos aqui sobre PET reciclado e suas questões, sobre a viscose e como o fato dela ser de origem vegetal não significa menos impactos, refletimos sobre o algodão e também sempre indicamos o pensamento sistêmico com abordagem de análise de ciclo de vida. Em se tratando de itens tecnológicos, gostamos de lembrar que, “muitas vezes, a substituição de um material tradicional por outro sem as mesmas características de nocividade não significa, necessariamente, que ao longo de todo o seu processamento em bases artesanais seu impacto será efetivamente menor” (Bruno e Valle 2014).
3. Marketing de Causa
Com o desenho de um governo conservador no que tange as questões de direitos humanos, podemos esperar que as marcas buscando relevância e fidelidade de público se engajem com cada vez mais força nesse campo. Se a nova onda da política populista e conservadora promete colocar as minorias sociais ainda mais à margem, as marcas estarão lá para preencher esse espaço com ações de marketing mais ousadas, tentando cada vez mais se aproximar da resistência social que se articulará nos próximos 4 anos.
Nós já estamos vendo isso acontecer como forma de suprir a demanda dos 86% dos consumidores que querem ver as marcas se posicionarem (Shelton Group, Junho 2018) sobre questões sociais, mas a promessa é que essa movimentação se intensifique e se espalhe até mesmo dentre as marcas que trabalham com os millennials, mas até então se mantiveram bastante conservadoras em seus posicionamentos.
Fique de olho se o “ativismo” de marca vai ficar só na campanha, ou em alguma linha de produto, ou se ele será capaz de promover transformações na cultura empresarial e até mesmo impulsionar uma mudança social real. Isso significa, por exemplo, não só colocar pessoas trans nas passarelas ou nas ações de marketing, mas promover uma movimentação para garantir que a inserção social dessa população seja possível dentro e fora da empresa. Por exemplo: contratar pessoas trans, lançar uma campanha de edução para os outros funcionários como forma de combater a transfobia e fomentar o campo para que essas pessoas tenham possibilidade de ascensão dentro da própria empresa.
Ao olhar para o marketing de causa, não deixe de olhar para o quanto ele impacta objetivamente nas estatísticas: as ações dessa empresa estão olhando e atuando na causa do problema, ou seja, nos motivos pelos quais as mortes de pessoas LGBTQI sejam tão proeminentes no país? Se não, é muito provável que você só esteja se deparando com uma campanha de representatividade ou, no pior dos casos, com mais um socialwashing.
4. Economia Circular
O tema fez parte das discussões do Fórum Econômico Mundial de 2018 e segue quente dentro do mundo dos negócios com cada vez mais marcas – em todos os segmentos de mercado – tentando se articular para uma economia circular. Devemos ver marcas de moda testando formas de logística reversa, revendo processos internos e chegando nos “detalhes” como embalagens não descartáveis. O upcycling (ou reuso) vai se tornar cada vez mais comum e cada vez mais marcas vão apostar nesse conceito. Numa missão de tentar abordar cada vez mais o tema, a incorporação de produtos como canudos, copos e outros itens reutilizáveis em seu mix não será surpresa até mesmo dentro de marcas varejistas de grande porte.
Fique de olho porque já comentamos por aqui que a economia circular não salvará o mundo. Ela precisa ser vista, entendida e proposta como parte de uma agenda ampla porque, quando abordada de forma isolada, ela garante a manutenção do modelo de crescimento econômico infinito, do consumismo desnecessário e das estruturas de poder antidemocráticas na economia global. Também é importante lançar um olhar crítico sobre as ações para entender o quanto a marca ou empresa está realmente colaborando para transformação sistêmica ou o quanto a ação é mais uma estratégia de marketing que não causará impactos positivos significativos quando analisamos o cenário completo.
No radar global.
Empresas fazerem lobbing para conseguir aprovar medidas de seus interesses não é novidade. Mas a tendência legislative brands ou “marcas legislativas” apontada pelo Trendwatching talvez seja. Legislative brands é sobre quando marcas usam seu poder para demandar, promover e até mesmo impor leis que promovam mudanças construtivas. Dois casos emblemáticos desse movimento são Patagonia e Beautycounter.
Em dezembro do ano passado, a Patagonia processou o governo americano por suas intenções de cortar verbas para manutenção e preservação do Bear Ears National Monument, uma área protegida de 1,35 milhão de acres. Pela primeira vez, a marca apoiou abertamente candidatos políticos alinhados com os seus valores. Já a marca de cosméticos Beautycounter está fazendo um esforço de lobbing para aprovar a lei que dá poder ao FDA para regulamentar os ingredientes usados em cosméticos.
